Die Champions der Digitalkommunikation

Vollständige Geschichte erschienen in: update 1/2017
Foto: Siegmar Schlager, Falter-Geschäftsführer (c)Falter VerlagsgmbH
 

Auftraggeber-Digitalkreativranking 2016: Das vierte Werbeplanung.at Auftraggeber-Digitalkreativranking zeigt, dass Banner, Influencer-Kampagnen oder digitales Storytelling nicht nur ergebnisorientiert sein muss, sondern auch spannend, emotional und ausgezeichnet sein kann. 

"Werbung richtet sich nicht an eine angetretene Armee, sondern an eine vorbeiziehende Truppe.", sagte Werbeikone David Ogilvy lange bevor Social Media und Co. in das Pflichtprogramm der Kommunikation diffundierten. Und auch wenn sich Methoden und Medien geändert haben, so ist es die Kunst, die Aufmerksamkeit auf sein Produkt zu lenken, die besagte vorbeiziehende Truppen zum Stehenbleiben bewegt. Die Kunst, die sie dazu bringt auf einen Button zu drücken, eine Browseradresse aufzurufen und schlussendlich das gewünschte Produkt zu kaufen. Mit dem Auftraggeber-Digitalkreativranking (einem Spin Off des Digitalkreativrankings) zeichnen wir heuer bereits zum vierten Mal jene Unternehmen aus, die in dieser Kunst letztes Jahr die Nase vorne hatten. Sie wurden mit ihren Arbeiten mit den wichtigsten Digital-Awards der nationalen und internationalen Kreativitätsfestivals und Shows 2016 ausgezeichnet. Die Wertungskriterien dazu, finden Sie auf Seite 39.

Erfolgreich mit klaren Strategien
So unterschiedlich die topplatzierten Unternehmen sind, zumindest drei Eigenschaften haben sie gemeinsam: einen aktiven und zielgerichteten Umgang mit Digital, eine klare Produktstrategie und den richtigen Riecher für die zu ihnen passende Agentur bzw. Agenturen. Mit diesen Attributen schaffte es mit dem Falterheuer erstmals ein Medienhaus auf Platz eins (lesen Sie dazu auch das Interview auf Seite 34 mit Falter-Geschäftsführer Siegmar Schlager). Die BMW Group konnte sich auf Platz zwei vorarbeiten und Platz drei ging an Mc Donald´s. Wie die Ergebnisse im Detail aussehen, lesen sie hier:

Platz 1: Falter
Der Falter konnte heuer mit seinen an Dante Alighieris Inferno angelehnten animierten Endzeitszenarien und der bewährten Lösung „Holt mich hier raus. FALTER.“ bei den wichtigsten Werbepreisen weltweit und national abräumen, was zu insgesamt 375 Punkten im Ranking führte. Für „Falter´s Inferno“ gab es damit dreimal Gold in Cannes, Gold bei der One Show und beim Webby, Silber und Bronze beim D & AD, Bronze beim ADC Deutschland und Bronze und eine Nominierung beim CCA. Für Falter-Geschäftsführer Siegmar Schlager waren „die Themensetzung, die konsequente und zeitgemäße Umsetzung des Themas und das technisch und inhaltlich außergewöhnliche Artwork“ ausschlaggebend für den Erfolg der Arbeit von Leadagentur Jung von Matt/Donau in Kooperation mit wild, Salon Alpin und Fifth Music.

Platz 2: BMW Austria
BMW letztes Jahr als Neueinsteiger auf Platz fünf schaffte dieses Jahr mit gesamt 282 Punkten den Sprung auf Stockerl. Verantwortlich waren dafür sieben internationale und zehn nationale Awardgewinne, darunter Gold in Montreux und beim Golden Drum, Nominierungen bei Cresta, Epica und NY Festival, mehrfach Silber und Bronze beim Web AD, Bronze beim Salzburger Landespreis und eine Nominierung beim CCA. Eine Arbeit, die viel für die gute Platzierung getan hat, war das BMW Travel Banner von DMB: Hier wurde die Herausforderung unterschiedliche Zielgruppen gleichzeitig ansprechen zu müssen so gelöst, dass auf der Seite eines Reiseportals die Eingabemaske mit dem BMW-Banner so synchronisiert wurde, dass die Ausspielung der suchenden Zielgruppe entsprach. Für Michael Ebner, BMW Group Konzernkommunikation und PolitikLeiter Kommunikation Österreich, ist Digital generell auch nicht mehr wegzudenken: „Aus heutiger Sicht sind sämtliche Digitalkanäle zwingend notwendig. Durch die differenziertere Mediennutzung erwarten wir eine weitere Segmentierung der Mediakanäle. Diese mit relevantem Content für den jeweilige Rezipienten zu bespielen wird sicherlich eine der größten Herausforderungen der nächsten Jahre.“

Platz 3: Mc Donald´s
Heuer schafft es Mc Donald´s erstmals unter die Top Ten und darf sich über 169 Gesamtpunkte und damit Platz drei im Ranking freuen. Es ist ein durch und durch heimischer Sieg, denn die Gewinne kommen alle aus nationalen Wettbewerben. Verantwortlich waren dafür Arbeiten wie die McDrive Challenge der OMD, der Gold Nugget Rush und Big Mac Rocks von der DDB und Best Burger Buddies von Virtue.  Für Ursula Riegler, Unternehmenssprecherin der McDonald’s Franchise GmbH, ist der Werbemix dann ideal, wenn er sich individuell an den Zielen der Kampagne orientiert. Digital sei aber immer dabei und wachse insgesamt stark im Volumen. Und es ist kein Ende in Sicht, denn so Riegler weiter: „Kommunikationsplanung wird noch differenzierter und individueller. Social verlangt dabei ein anderes Verständnis als die „klassischen“ Channels, mehr Dynamik, mehr „die Community bestimmt, was geht“ und ein noch höheres Tempo in Planung und Produktion.“ 

Platz 4: Wien Energie
Wien Energie ist ein Neueinsteiger im Ranking und hat es mit 158 Punkten gleich unter die Top Five geschafft. Verantwortlich waren dafür ein internationaler und sieben nationale Preise mit dem Energiespar-Banner von Virtual Identity. Der Anteil der digitalen Kommunikation am Gesamt-Werbemix beträgt dabei laut Wien Energie Marketingleiterin Alexandra Radl bereits 25 bis 30 Prozent mit steigender Tendenz. Radl: „Digital ist ein Muss. Wir werben dort, wo wir unsere Kunden am besten und effizientesten erreichen. Zudem spielt sich auch der Vertrieb mittlerweile stark digital ab. D.h. Verträge werden online abgeschlossen oder verlängert, Services online genutzt. Wer online wirbt, hat daher keinen Medienbruch.“

Platz 5: T-Mobile
Last but not least hat es der Vorjahressieger T-Mobile auch heuer weit nach vorne geschafft. Neun österreichische Awards für digitale Arbeiten von Jung von Matt/Donau und Tunnel 23 führten zu 156 Punkten. Thomas Mayer, T-Mobile Werbeleiter, freut das: „Wir stecken viel Energie in die Digitalisierung, die auch das weite Feld der Kommunikation nachhaltig verändert. Umso mehr freuen wir uns über derartige Auszeichnungen und Topplatzierungen.“ Für ihn ist die Digitalisierung aber längst nicht mehr nur Angelegenheit des Online-Kanals, sondern läge heute quer über dem gesamten Medienmix. So würden auch die traditionelle Kanäle wie Print, Plakat oder Hörfunk zunehmend digitaler, ebenso wie modernes CRM oder der sich rasant verändernde POS-Auftritt. Mayer´s Tipp für die Zukunft: „Der richtige Umgang mit Informationen, Stichwort Big Data, wird die Herausforderung für Kommunikatoren von heute.“