Dazulernen ist Programm

Vollständige Geschichte erschienen in: update 3 / 2019

Kaum eine technische Entwicklung hat Werbung in den letzten Jahren so rasant verändert wie Programmatic Advertising. Noch herrscht aber Nachholbedarf.

tellen Sie sich vor, Sie wollen ein Auto kaufen. Sie fangen an, Ihr Traumauto online zu konfigurieren, be-schäftigen sich dann mit etwas anderem. Als Sie auf die nächste Onlineplattform Ihrer Wahl gehen, erscheint in dem Werbebanner genau Ihr bereits konfiguriertes Auto und Sie können sofort Ihren mobilen Traum weitergestalten. Zukunftsmusik? Nein. Das erstmals in Echtzeit erstellte Banner „Volvo Smart Learning Pixel“ der Agentur Mindshare war Teil einer Performance-Kampagne einer programmatischen Jahresstrategie. Beim Konfigurieren wählten Interessierte online nicht nur ihr Wunschauto aus, son-dern hinterließen mit ihrer Einwilligung Datenpunkte. Anhand dieser baute sich der Banner beim Ausspielen datenbasiert in Echtzeit, angepasst und personalisiert aufgrund definierter Targeting-Kriterien, dynamisch auf. Im Ergebnis konnte die Mediaagentur durch die Kampagne nicht nur die Anzahl der abgeschlossenen Konfigurationen steigern, sondern auch deren Cost per Lead (CPL) um mindestens das Vierfache senken. Dafür wurde sie beim diesjährigen webAD auch als „Best in Show“ in der Kategorie Media ausgezeichnet.

Effizienz, Ergebnisse und Komplexität

Ein anderes Beispiel schildert Siegfried Stepke, Eigentümer und CEO der Agentur e-dialog: „Für das Schweizer Luxuskaufhaus Globus haben wir für dessen Onlineshop die digitale Werbestrategie mit dynamischen Creatives entlang der Customer Journey entworfen, die vollständig automatisiert funktioniert. Hier verwendeten wir auf der einen Seite On-Site-Assets wie Kategorieteaser und auf der anderen Seite Signale für das Targeting, die wir aus Google Analytics 360 sowie dem CRM erhalten haben. Bei 300 Kategorien in vier unterschiedlichen Formaten und in zwei Sprachen wurde es möglich, mehr als 2.500 Variationen eines Ads zu erstellen – und wir sprechen hier noch nicht einmal von Produktremarketing! Die Ansprache der User ist also höchst relevant.“ Die Kampagne konnte eine Umsatzsteigerung von 160 Prozent und 214 Prozent mehr Transaktionen erreichen. Der Nutzen für die Unternehmen liegt lso auf der Hand: Effizienz, Nachvollziehbarkeit, keinen Streuverlusten und konkreten Ergebnissen kann kaum ein Marketer widerstehen. Christoph Truppe, Managing Director Digital Performance bei Mindshare, über den Einsatz in der Praxis: „Die Komplexität für Werbetreibende, den richtigen User zum richtigen Zeitpunkt am passenden Ort und in einer empfänglichen Nutzungssituation zu erreichen, wird immer herausfordernder. Konsumenten entscheiden über die Bedingungen, um mit Marken in Kontakt zu treten.“ Er betont, dass es gerade bei Programmatic in der Praxis eine sehr gute Zusammenarbeit mit dem Kunden braucht, um den besten Einsatz der Tools, abgestimmt auf die Kriterien, zu gewährleisten. Je nach Werbekunde und seinen Anforderungen hinsichtlich Brand Safety, Viewability, Analytics, Algorithmen oder Attribution würden dann jene Systeme eingesetzt, die am besten miteinander kompatibel sind.

Ruf nach mehr Know-How

Steffen Kai, Chief Digital Officer der Omnicom Media Group Mediaagentur: „Programmatic Advertising ist heutzutage sowieso ein fester Bestandteil jeder digitalen Mediaplanung. Gerade bei spitzen Zielgruppen und straffen Zielen – ausgenommen von Reichweite  – kann Programmatic seine volle Stärke ausspielen. Aber auch im Branding findet Programmatic zunehmend seinen Platz. Es gibt bereits Kunden mit einem 90-pro-zentigen Programmatic Share im digita-len Anteil. Andere, bisher skeptische Advertiser wagen erste Gehversuche.“ Gleichzeitig warnt er aber vor einem kapitalen Fehler: Denn Programmatic Advertising sei kein eigener Kanal, son-dern per Definition die Möglichkeit, Wer-beplätze auf eine ganz andere Art – nämlich programmatisch – einzukaufen. Die programmatische Welt unterliege dabei eigenen Naturgesetzen, die, richtig interpretiert, enorme Möglichkeiten böten. Jeder Versuch aber, die klassische Mediadenke in das Programmatic Advertising zu pressen, sei klar zum Scheitern verurteilt. Kai: „Hier muss noch mancher Marketingexperte neue Gedankenexperimente wagen.“ Die werden sich seiner Meinung nach aber auszahlen.

Dass sich da aber sowohl bei den Kunden als auch bei den Werbern bereits einiges bewegt hat, merken Vermarkter wie Goldbach Media. Paul Adamelis, Key Account Manager Programmatic bei Goldbach Media: „Wir merken, dass sich Agenturen und werbetreibende Unternehmen immer mehr mit First Party Data auseinandersetzen, sich neu strukturieren und veraltete KPIs überdenken. Die durch Programmatic Advertising gewährleistete gesteigerte Transparenz und Kontrollfähigkeit verlangt aber auch nach mehr Flexibilität und Know-how in der Kampagnenstrategie und der Abwicklung. Hier sind Experten gefragt, denn Programmatic Advertising ist mitunter sehr komplex.“

Der Markt ist in Entwicklung

Das kann Christoph Tagger, Country Manager Austria des Produkt- und Technologieunternehmens Faktor Eleven, nur unterstreichen: „Programmatic Advertising ist eine grundlegende Veränderung des Marktes. Wir gehen davon aus, dass mittel- und langfristig nahezu 100 Prozent aller standardisierten Werbemittel über die programmatische Infrastruktur gehandelt werden – und das gattungsübergreifend. Letztlich zählt aber immer das individuelle Know-how des Experten oder der Expertin. Ob sich dieses inhouse oder in einer Agentur entfaltet, ist nebensächlich. Wichtig ist, dass die eigenen Daten beziehungsweise Accounts immer beim Kunden bleiben – egal wer die Systeme bedient.“ Er glaubt, dass das Erfolgspotenzial der gleichzeitigen Verwendung mehrerer unterschiedlicher technischer Programmatic-Plattformen von vielen Unternehmen massiv unterschätzt wird. Tagger: „Egal ob im Einkauf oder Verkauf: Der Mehrwert schlägt in vielen Fällen den Mehraufwand der damit zusätzlichen Verwaltungs- und Konsolidierungsaufwände um ein Vielfaches. Dazu kommt, dass man sich damit strategisch unabhängiger macht und sich eine bessere Verhandlungsposition in Bezug auf Plattformkonditionen sichert.“

Auch e-dialog-CEO Stepke sieht da noch Luft nach oben: „Advertisern ist noch nicht der Wert und die Wichtigkeit von Data Ownership bewusst: Zumeist wer-den die Lizenzen ihrer Agenturen mitbenutzt – dort bleiben dann auch die Rohdaten, man selbst bekommt nur Reports. Neben Transparenz ist auch die Compliance fragwürdig, aber vor allem steckt ganz viel Potential darin.“ Und so wünscht er sich für die Zukunft des Programmatic Advertising: „Besseres Know-how bei allen, die in dem Bereich mitreden.“