Effizienz oder Effektivität?
Geschichte erschienen in: HORIZONT 45
Foto: Jörg Pizzera, CMO McDonald’s Österreich (c) McDonald’s Österreich
Wie Unternehmen, Mediaagenturen und Werbeagenturen im Spannungsfeld zwischen Ergebnisorientierung und Ressourcenknappheit die Effizienz der Kommunikation heute definieren.
Spricht man in der Kommunikationsbranche von Effizienz, also von Wirksamkeit oder Wirtschaftlichkeit ist es notwendig nachzufragen aus welcher Ecke der Gesprächspartner kommt. Denn auch wenn sich alle, die mit Kommunikation zu tun haben grundsätzlich einig sind, dass man natürlich effizient zu sein hat, sind die Strukturen und Maßstäbe, die Effizienz definieren unterschiedlich. Je nach dem ob es sich um ein Unternehmen, eine Mediaagentur oder eine Werbeagentur handelt...
“Die Kommunikation muss einen Mehrwert für den Gast, Profit für unsere Partner und Franchisenehmer und auch einen höheren Marktanteil erzielen. ”
Die Unternehmen
So haben die Unternehmen ein ganz natürliches Interesse an messbaren Ergebnissen, denn ihre Ressourcen sind begrenzt. Andreas Stieber, Werbe- und Marketingleitung der Brau Union Österreich: „Nachdem man einen Euro nur einmal ausgeben kann, schauen wir sehr stark auf Kosten und Nutzen. Speziell in unserem Falle, wo wir ein Portfolio von rund 15 Marken zu verantworten haben, müssen wir uns auch gründlich überlegen, wie wir unsere Budgets auf die verschiedenen Marken aufteilen.“ Uns seine Kollegin Gabriela Maria Straka, Leitung Corporate Affairs, PR & CSR Brau Union Österreich, ergänzt: „Zu den Werbe-Maßnahmen kommt noch die Messung der gesamten Unternehmensreputation d.h. die Brau Union Österreich stellt sich einer objektiven Befragung zu unterschiedlichen Kriterien wie Zufriedenheit, Bekanntheitsgrad oder Beziehungsmanagement zur Bewertung des „Images“ durch Kommunikation.“ Die Wirtschaftlichkeit und Messbarkeit von Kommunikationsmaßnahmen ist also für den Getränkekonzern in allen Bereichen von großer Bedeutung. Nicht zuletzt deshalb, weil zwar die Vielfalt der Medien zugenommen, aber gleichzeitig die Zeit der konsumierten Werbung abgenommen hat. Stieber unterscheidet daher sehr genau zwischen quantitativen und qualitativen Kennzahlen, denn „wenn die Botschaft nicht „rüberkommt“ bzw. eine falsche Botschaft, können wir noch soviel oder effizient investieren, die Werbung wird dann nicht funktionieren.“ Und das muss sie, denn aus seiner Sicht wird Werbung künftig „noch stärker am direkten Verkauf gemessen werden.“
Auch für einen Kosmektikriesen wie L'Oréal ist Effizienz in der Werbung unabdingbar.Nora Trattner, Country Head Digital L'Oréal Österreich, erklärt was sich durch Big Data & Co. in ihrem Unternehmen verändert hat: „Gerade die Digitalisierung gibt uns die Möglichkeit, Creative und Aussteuerungs-Effizienz, messbar zu machen. Vor allem der Bereich Precisions Advertising, welcher bei uns Programmatic, Search, YouTube und Facebook umfasst, erlaubt uns, ein sehr transparentes Bild. Die Schwierigkeit hier ist immer noch, die Daten so zu bündeln, dass man diese schnell und transparent auslesen und Handlungsempfehlungen schnellstmöglich ableiten kann. Hier hat aber auch schon die letzten Jahre ein massiver Shift stattgefunden: war die gesamte Media Buying Stack noch vor ein paar Jahren unter Agentur-Führung, wurden diese Systeme bereits internalisiert, um hier noch mehr Transparenz zu haben und schneller agieren zu können.“ Die Basis für ihr Effizienzmodell in der Werbung definiert das Unternehmen mit drei Säulen: Wirkungsvolle/r Content/Creatives, der richtige Media Mix und die richtige Media Aussteuerung. Je nach Säule gibt es Kennzahlen. Der Nachweis dabei ist zwingend, denn so Trattner: „Wir versuchen laufend zu optimieren und Wege zu finden, alle uns zur Verfügung stehenden Daten zusammenzutragen, um Effizienz, auf unseren drei Säulen nachweisen zu können.“ Die zukünftige Richtung ist klar: „Die Entwicklung geht ganz klar zu Steigerung der Effizienz durch Live-Optimierung, wie z.B. Live-ROI Messungen; Internalisierung von digitalen Buying-Prozessen und die Möglichkeit Creatives schnell und agil jederzeit anpassen und verändern zu können.“
Bei dem Franchiser McDonald´s hat die Digitalisierung die Sicht- und auch die Arbeitsweise verändert. Jörg Pizzera, CMO McDonald’s Österreich, verantwortet heute als Marketingleiter nicht nur das Marketing Team, sondern auch das Consumer Research Team. Pizzera: „In unserer Kommunikationsstrategie sind wir bemüht, den größtmöglichen Nutzen des eingesetzten Budgets zu erzielen. In letzter Konsequenz muss die Kommunikation einen Mehrwert für den Gast, Profit für unsere Partner und Franchisenehmer und auch einen höheren Marktanteil erzielen. Um Wachstum zu garantieren und eine Verbesserung für das gesamte Unternehmen zu erwirken, achten wir egal ob in unserer Werbung, PR oder In-Storekommunikation, auf das Image unseres Unternehmens.“ Um den Erfolg der Kommunikation zu messen wird das Tool ROMS (Return on Marketing Spend) verwendet mit dem McDonald´s den Return of Investment der Kampagnen misst und die Mediaausgaben in Relation zum erzielten Umsatz setzt. Auf Basis dieser Ergebnisse wird die Kommunikationsstrategie geplant. Pizzera weiter: „Zusätzlich sehen wir uns monatlich die Veränderungen von unterschiedlichen Attributen unserer Markenwahrnehmung und des Restauranterlebnisses an. Diese verknüpfen wir mit unserem Aktivitätenplan um Learnings für unsere Kommunikationsstrategie zu generieren.“
“Die Digitalisierung hat die größte Veränderung in den Möglichkeiten der Messung und Steuerung von Effizienz gebracht.”
Die Mediaagenturen
In den Mediaagenturen wurde in den letzten Jahren mit Hochdruck an eben jenen Systemen, die möglichst alles in Echtzeit messen gebaut und geschliffen. Und jede Agentur hat dabei ihre eigene Art die großen Daten zusammenzuführen und nutzbar zu machen. Systeme wie z.B. der 2014 gelaunchte Mindshare Loop mit seinem Echtzeit-„War Room“ sind es, die diesen Effizienz-Hochofen befeuert haben. Ursula Arnold, COO Mindshare: „Die Digitalisierung hat die größte Veränderung in den Möglichkeiten der Messung und Steuerung von Effizienz gebracht. Wir können heute sehr viel mehr an Datenquellen für die Messung von Effizienz, Effektivität und letztlich des Erfolgs heranziehen und wesentlich mehr KPIs messen. Andererseits braucht es entsprechende Arbeitsweisen, um diese neue Realität der verfügbaren Daten auch für die Steigerung von Effizienz und Erfolg zu nutzen.“ Denn ohne klare Zieldefinition nützt der größte Datenstrom nichts. Ohne Menschen, die damit umgehen, gibt es keine Strategie – und eben auch keine gewünschten Ergebnisse.
Andreas Vretscha, CEO MediaCom: „Effizienz/Effektivität ist einfach definiert: Die Ressource Kommunikation muss zur Zielerreichung der Kunden den gewünschten Beitrag leisten. Im optimalen Fall ergibt sich unmittelbar ein positiver ROAS. Klassische Media-Kennziffern wir GRP, Nettoreichweite, AdImpressions & Co. geben zwar noch immer darüber Auskunft, ob die Agentur ihr Handwerk versteht oder eben nicht, bedürfen aber unbedingt der Übersetzung in „echte“ Ziele, die für das Business unserer Kunden relevant sind.“ Darin sind sich die Mediaspezialisten einig.
Andreas Weiss, CEO Austria Dentsu Aegis Network, fasst zusammen: „Was gleich geblieben und durch den hohen Wettbewerbsdruck auch auf Kundenseite wichtiger geworden ist, sind schlicht und ergreifend Kosten. Wobei irrtümlicherweise oftmals niedrige Kosten nicht in Bezug zu den erreichten Zielen gesetzt werden.“ Und Weiss nimmt die rasante Entwicklung hin zu mehr Echtzeit, der Verifikation von Daten und der Automatisierung auch als Anlass für einen Aufruf zur Achtsamkeit: „Alle Branchen, die in der Werbung aktiv sind, müssen danach trachten, dass in dieser Entwicklung Kreativität, persönliche Elemente und Denkleistung nicht verloren gehen, weil alles an die Maschinen delegiert wird.“
“Solange es wichtig ist, dass Stürmer Tore schießen, Bienen Nektar sammeln und sich Agenturen erlauben ein Honorar in Rechnung stellen ist Effizienz sehr wichtig”
Die Werbeagenturen
Das Werbung aber auf jeden Fall effizient sein muss, steht aufgrund ihres ursächlichen Zwecks außer Frage. Denn „Solange es wichtig ist, dass Stürmer Tore schießen, Bienen Nektar sammeln und sich Agenturen erlauben ein Honorar in Rechnung stellen ist Effizienz sehr wichtig,“ betont Thomas Niederdorfer, GF und CD der Werbeagentur We make, und ergänzt: „Erfolgreiche Kommunikation muss strategisch erstklassig geplant, intelligent gedacht und hervorragend umgesetzt sein. Und gibt man diesen drei Zutaten noch eine Prise Überraschendes oder Unerwartetes hinzu, dann kann etwas Großes entstehen.“ Für ihn – und wahrscheinlich die meisten Kreativen - ist Effizienz in der Werbung, wenn man mit einem schlauen Gedanken das Denkmuster vieler Menschen verändert. Die Zahlen kommen erst danach. Und für seine Branchenkollegin Irene Sagmeister, Inhaberin der We love\TBWA Werbeagentur ist Effizienz in der Werbung ein Anlass auch weiter zu denken, denn „was heute unter Effizienz gefordert wird, ist die Bewältigung der Ressourcenknappheit – ein drängendes Thema, da die Kanäle sich vermehren, das Nutzungsverhalten der Zielgruppen immer diverser wird, bloß die Budgets stehenbleiben oder gar schrumpfen. Wenn Effizienz gemeinsam mit der Effektivität angestrebt wird, ist das wunderbar. Dazu gibt es heute fast unendliche Möglichkeiten der Optimierung, in der Mediaplanung, der Produktion, der Marktforschung, etc. Wenn nur noch „billig“ gemeint ist und die nachhaltige Wirkung aufs Spiel gesetzt wird, ist Vorsicht geboten.“
