Das Digitalkreativranking 2018

Vollständige Geschichte erschienen in: update 1/2019

Mit Mut zur Perfektion

Das Update-Digital-Kreativranking zeigt ausgezeichnete Digitalkampagnen. Eines eint die strahlenden Sieger: digitale Perfektion und dazu der Mut zu wahren Themen, die gern auch polarisieren dürfen.

Mit der Digitalisierung hat sich unser Leben verändert. Unser aller Leben. Das der so begehrten Käufer ebenso wie das je­ner Werber und Marketer, die in diesem Ranking aufscheinen. Und zwar nicht nur beruflich, wo die Auseinandersetzung mit neuen Technolo­gien eine Notwendigkeit ist, sondern auch per­sönlich. Und doch ist die digitale Nutzung auch bei jedem individuell: ob bei Werbeguru Mariusz Jan Demner, Demner, Merlicek & Bergmann, der seinen Alltag als stark digital wahrnimmt: „Ich habe das iPhone in der Tasche oder in der Hand. Ich empfinde alles als Bereicherung, was mir das Leben einfacher macht. Es ist schon viel Digita­les dabei, aber ich bin noch immer Herr meiner eigenen Zeit und da meist offline.“ Oder als einer, der mit den digitalen Möglichkeiten be­reits aufgewachsen ist: „Als bekennender Digi­tal Native ist der Alltag mit vielen digitalen Touchpoints verbunden. Sei es die Kommunika­tion, sein eigenes Zeitmanagement, die Tools in der Arbeit oder auch Alexa und Co. Eine Tren­nung von Digital und Analog ist aus meiner Sicht heutzutage nicht mehr möglich“, sagt Mathias Schattleitner, Geschäftsführer des Schladming­Dachstein Tourismusmarketing. Gemeinsam ist ihnen, dass es bei allen nach wie vor um Aufmerksamkeit geht.

Mehr als nur gut

Aufmerksamkeit für Möglichkeiten, für Techno­logien, für Ideen und nicht zuletzt für Men­schen. Und so ist für die erfolgreichen Agentu­ren und Unternehmen Digital natürlich und ganz normal. Die Integration in die eigene Fir­ma wurde durchgeführt oder es wird in Teams mit Spezialisten und kooperativ gearbeitet. Die Budgets sind klar verteilt. Digital hat je nach Branche und Strategie einen fixen Anteil. Was Branche und Strategie einen fixen Anteil. Was aber zeigt dann ein Digital­Kreativranking wie dieses? Die ausgezeichneten Arbeiten verbin­det etwas. Alle Agenturen und Unternehmen, die im Digital­Kreativranking und im Auftrag­geber­Digital­Kreativranking vorkommen, ha­ben es geschafft, nicht nur ihre Zielgruppe zu erreichen. Sie haben noch mehr Menschen erreicht. Menschen, die vom Fach und aus der Branche sind. Menschen, die ihre Arbeiten nach Diskussionen und Überlegungen mit Preisen als beste und bemerkenswerteste Arbeiten ausge­zeichnet haben. Die Kategorien reichen dabei von Digital Craft bis zur besten integrierten Kampagne. Dafür wurden nationale und inter­nationale Kreativ­Awards nach den besten österreichischen Digital­Arbeiten gescannt, klassifiziert und die erfolgreichsten heimischen Digitalwerber und Unternehmen errechnet – mittlerweile schon im siebten Jahr (die Wertung erfolgt von November 2017 bis Oktober 2018). Aber bei allen Zahlen sollte man nicht verges­sen, warum die Arbeiten entstanden sind. Claudia Wieland, Leiterin der Abteilung Brand Management & B2C Marketing Wien Tourismus: „Digitalisierung spielt in allen Lebensbereichen eine große Rolle. Wichtig ist meiner Meinung nach, dass niemals die Technik, sondern immer der Mensch im Mittelpunkt steht. Wir betreiben Kommunikation schließlich auch nicht, um mit einer künstlichen Intelligenz zu kommunizie­ren, sondern mit anderen Menschen. Technik und Digitalisierung unterstützen uns bloß dabei.“

Humor und Freiheit der Kunst

Und so ist 2018 sowohl auf Agentur­ als auch auf Unternehmensseite ein Jahrgang des guten, mutigen Inhalts geworden. Demner, Merlicek & Bergmann konnte die Spitze des Digital­Kreativ­rankings mit satten 507 Punkten zurückerobern. Verantwortlich war dafür unter anderem die XXXLutz­Kampagne mit den singenden Politi­kermasken zum Nationalratswahlkampf. Es folgen auf Platz zwei Wien Nord + Now mit 440 Punkten und auf Platz drei wild mit 352 Punk­ten. Im Auftraggeber­Digital­Kreativranking setz­te sich Wien Tourismus mit dem Themenschwer­punkt zur Wiener Moderne durch, in dem unter anderem mit Schiele­Motiven die Nacktheit in der Kunst zum Aufreger wurde. Das brachte ins­gesamt 496 Punkte und die Spitze bei den Unter­nehmen. Auf Platz zwei folgt XXXLutz mit 371  Punkten und auf Platz drei Schladming­Dachstein Tourismusmarketing mit 143 Punkten.

1. Platz: Demner, Merlicek & Bergmann

DEMNER, MERLICEK & BERGMANN erreichte mit insgesamt 507 Punkten heuer die Spitze souverän. Agenturchef Mariusz Jan Demner, DMB-Geschäftsführerin Melanie Rönnfeld und XXX-Lutz-CD Sebastian Kaufmann sprechen im Siegerinterview über den Nutzen von Awards, digitale Integration und Verantwortung. 

2. Platz: Wien Nord + NOW

Wien Nord + NOW haben es heuer mit insgesamt 440 Punkten auf Platz Zwei des Digitalkreativrankings geschafft. Dabei konnte die Agentur international beim ADC Deutschland zwei goldene Nägel plus einer Nominierung mit nach Hause nehmen und beim Webby gab es auch noch zwei Nominierungen. National hat Wien Nord + NOW insgesamt einen Grand Prix, viermal Gold, einmal Silber, viermal Bronze und drei Nominierungen bei Web AD, CCA, Onward und Media Award gewonnen. Zu einem großen Teil war für diesen Erfolg eine besondere Kampagne verantwortlich. Mag. Eduard Böhler, Geschäftsführender Gesellschafter Wien Nord: „#toartitsfreedom für Wien Tourismus war jene Kampagne, die letztes Jahr nicht nur international durchgestartet ist, sondern auch vielfach ausgezeichnet wurde: Das Thema Freiheit der Kunst heute, angriffig inszeniert mit Schiele Motiven, erzeugte international ein Riesenecho in digitalen wie klassischen Kanälen.“ An der Umsetzung waren ebenso wild und Seite Zwei beteiligt. Daher finden sich alle drei Agenturen geschlossen auf Platz 2 bis 4. Die Unterschiede in den Platzierungen machen anderen Arbeiten. Für Böhler sind Digital und Klassik Rivalen, die einander brauchen, denn: „Digital bestimmt unser Leben, aber es ist wichtig zu sehen, dass große Kampagnenerfolge oft gerade durch die gut überlegte Verschränkung digitaler und klassischer Kanäle entstehen. Das Problem ist, dass viele Dinge unhinterfragt gemacht werden, nur weil sie messbar sind. Die Freude an neuen digitalen Tools ist so groß, dass oft völlig vergessen wird, auf kreative Qualität zu achten. Es wird aber immer gelten: Die große Idee schlägt jede noch so ambitionierte digitale Optimierung einer schlechten Idee.“ 

3. Platz: wild

Das Digital Branding Studio wild spielt mittlerweile seit drei Jahren in unserem Ranking immer unter den top Five mit. Heuer konnten sie einen Grand Prix, sechsmal Gold, zweimal Bronze und vier Nominierungen bei nationalen und internationalen Awards gewinnen und kamen damit auf insgesamt 352 Punkten im Ranking. Auch hier war die Kampagne für Wien Tourismus entscheidend. Thomas Lichtblau, Managing Partner und Design Director bei wild: „Das besondere war, dass der Kunde allen beteiligten Studios und Agenturen vollstes Vertrauen gegeben hat und jedes Studio machen konnte was es am besten kann. Das spiegelt sich dann natürlich auch im Ergebnis und in den Zahlen wieder. Das Projekt kommt auch immer extrem gut in Präsentationen außerhalb Österreichs an.“ Und digital bedeutet für wild überleben, denn sie machen ausschließlich digitale Projekte. Ob digitale Werbemaßnahmen immer halten was sie versprechen, beantwortet Lichtblau so: „Das kommt immer auf die Umsetzung drauf an. Aus Erfahrung kann ich sagen, dass es immer dann hinterherhinkt wenn man alles komplett auf die gewünschten KPI’s drängt und optimiert und dabei Design und Emotion vernachlässigt. Das sind Dinge, die schwierig zu messen sind, jedoch auch eine große Rolle spielen.“ Und deshalb wünscht er sich für die werbliche, digitale Entwicklung der nächsten Jahre: „Viel mehr Wert auf Design und Ästhetik legen, mehr Nachdenken, mehr Konzept, mehr Spaß, mehr Vertrauen, mehr Mut, weniger Banner.“ 

4. Platz: Seite Zwei

Seite Zwei – Branding & Design entwickelt Gestaltungs- und Kommunikationslösungen und wurde im Herbst 2011 von den Grafik-Designern und CDs Stefan Mayer und Christian Begusch gegründet. Seit Jänner 2018 ist auch Christoph Schörkhuber als Partner mit an Bord. Sie sind der Neueinsteiger unter den vorderen Plätzen. Web AD, CCA, Webby und ADC Deutschland brachte ihnen insgesamt 251 Punkte ein. Auch hier war die Gesamtkampagne „Wiener Moderne 2018“ für Wien Tourismus maßgeblich für ihr Ergebnis verantwortlich. Stefan Mayer, Partner & CD Seite Zwei: „Wir sind eine Design- und Brandingagentur mit einer holistischen Denkweise. Dies impliziert - obwohl wir alle aus dem klassischen Print kommen - eine selbstverständliche Verankerung digitalen Denkens in unserer Arbeit. Erfolg bringen in unseren Augen nur jene Kampagnen, die ein Keyvisual nicht einfach nur auf eine Online-Werbemaßnahme übertragen, sondern den Leitgedanken sinnvoll auf den Kanal bzw. die dort anzutreffende Zielgruppe mutieren. Das passiert in unseren Augen zu wenig.“ Und so ist auch ihr Wunsch für die zukünftige digitale Entwicklung in der Branche eindeutig: „Wir wünschen uns, dass nicht einfach nur mehr Möglichkeiten geschaffen werden digital zu werben, sondern jene Möglichkeiten, die es gibt, qualitativer genutzt werden.“ 

5. Platz: Heimat Wien

Heimat Wien hat es vom letztjährigen Platz 19 diesmal unter die Top Five geschafft. Die Gesamtpunkteanzahl von 238 wurde mit lauter heimischen Awards wie Web AD, Onward, CCA und Media Award erreicht. Georg Feichtinger, Geschäftsführer Heimat Wien: „Das gute Abschneiden ist sicherlich darauf zurückzuführen, dass wir auf allen unseren Kunden digital first arbeiten. Wir freuen uns, mit unterschiedlichsten Projekten für unsere Kunden karriere.at, ÖBB, Gardena, Bipa, Global2000 gepunktet zu haben. Digital ist bei uns nicht - wie oft bei Kreativagenturen üblich - lediglich das letzte Glied in der Kette, sondern integraler Bestandteil all unserer Überlegungen. Wir machen keinen besonderen Unterschied zwischen einzelnen Mediengattungen, sondern streben immer nach kanalunabhängigen, schlauen und berührenden Ideen.“ Für die digitale Entwicklung der nächsten Jahre wünscht sich Feichtinger „eine Abkehr vom herrschenden kurzfristigen Aktionismus und einen nüchternen Blick auf kurzfristig gedachte Hypes. Ich persönlich werde sehr froh sein, wenn schon bald nicht mehr jeder Teen mit einem Smartphone als Influencer gehyped wird. Ich bin gespannt, wann in Österreich die erste große Brand Retargeting-Maßnahmen nicht nur als stures Beschallen, sondern als Möglichkeit des cleveren, sequentiellen Storytellings nutzt. Ansonsten halten wir unsere Augen und Ohren offen für neue Entwicklungen.“