Das Auftraggeber-Digitalkreativranking 2017
Vollständige Geschichte erschienen in: update 1 / 2018
Platz 1: T-Mobile -> SIEGERINTERVIEW
Platz 2: Sea-Eye
Die Seenotrettung Sea-Eye ist der Überraschungsplatzierte des diesjährigen Auftraggeber-Digital-Kreativrankings. Mit insgesamt 219 Punkten – einmal Gold beim internationalen Digital Communications Award, zweimal Gold beim webAD und einmal beim Media Award – und insgesamt sieben heimischen Awards hatte die Arbeit „Der Schlepperkönig“ für viel Aufsehen gesorgt. Das Kommunikationsziel war, die Bekannheit von Sea-Eye zu steigern und Spenden zu generieren. Dafür startete die Agentur Virtual Identity mit der Umsetzung von Salon Alpin auf Facebook die Bewer-bung eines Games namens „Schlepperkönig“. Bei dem avisierten Spiel sollte man Flüchtende auf riskanten Wegen über das Mittelmeer bringen. Die Empörung war ent-sprechend groß: Unterstützt wurde die gewollte Aufregung durch gezieltes Targeting von NGO-Sympathisanten und national eingestellten Usern, das zu teils heftigem Austausch führte. Medien in Österreich, Deutschland, der Schweiz und Luxemburg griffen die Geschichte auf. Am Höhepunkt der Aufmerksamkeit wurde der Absender mit Video und Retargeting aufgelöst. Die Botschaft war, dass der eigentliche Skandal ist, dass ein Spiel mehr empört als die tat-sächlich 5.000 Ertrunkenen des Jahres 2016. Sea-Eye-Kommunikationsverantwortlicher Hans-Peter Buschheuer: „Es freut mich sehr, nominiert worden zu sein. Ich bin meine eigene One-Man-Agentur, und ich habe mich bisher noch an keinen Awards beteiligt.“ Die Organisation arbeite fast ausschließlich digital, lediglich Flyer und ein Magazin er-scheinen analog. Dass Digitalkommunika-tion noch weiter zunehmen und die alten Kanäle verdrängen wird, davon ist Buschheuer überzeugt.
Platz 3: Samsung
Samsung ist nach einjähriger Abstinenz unter den Top Five wieder zurück auf seinem Stammplatz. Dafür sorgten neun nationale Awards mit einer Gesamtpunkteanzahl von 196 inklusive einem Grand Prix beim webAD in der Kategorie „Beste Social Media Kampagne“ für die Kampagne „#BeFearless“ von Cheil. Um das Gewinnen geht es dem Elektronikkonzern dabei aber nicht. Philip Hartmann, Head of Digital Marketing, Samsung Electronics Austria: „Wir entwickeln keine Werbung, um Preise zu gewinnen, sondern um unsere Marke begehrenswert zu machen und – ganz pragmatisch – unsere Produkte zu verkaufen.“ Die Platzierung selbst freut ihn trotzdem, da sie für ihn und sein Team eine Anerkennung der Arbeiten darstellt. Auf den Marketingmix von Samsung angesprochen, ist Hartmann ganz eindeutig: „Man kann in unserem Fall nicht von einem Anteil im Marketingmix reden, da sich ‚digital‘ als roter Faden durch alle Maßnahmen zieht – sogar am POS und im Customer Service. Wichtig ist es, unsere Kunden dort abzuholen, wo sie sich gerade aufhalten. Am Ende des Tages geht es darum, die richtige Person zum richtigen Zeitpunkt mit dem richtigem Produkt und relevanten oder, noch besser, personalisierten Inhalt anzusprechen. Performance, Programmatic, Addressable etc. sind nur einige Methoden, um dies zu erreichen. Ich bin jedoch überzeugt, dass nie nur eine Maßnahme, sondern immer ein guter Mix ausschlagend für den Erfolg ist.“
Platz 4: BMW Group Austria
BMW spielt dank den Profieinreichern von Demner, Merlicek & Bergmann jedes Jahr ganz vorne im Auftraggeber-Digital-Kreativranking mit. Nach dem letztjährigen zweiten Platz ist es heuer Platz vier mit 170 Punkten, drei internationalen und zehn nationalen Awards geworden. Beim Golden Award of Montreux gab es Gold in der Kategorie „Creative Use of Media“ zu holen, beim Epica zweimal Bronze. CCA, webAD, Onward und Salzburger Landespreis ergänzten mit dreimal Bronze und zahlreichen Nominierungen. Michael Ebner, Konzernkommunikation und Politik, Leiter Kommunikation der BMW Group Österreich: „Das Gewinnen von Awards zeigt die Innovationskraft unseres Unternehmens und bestätigt uns auch in der Umsetzung unserer Kommunikationsstrategie. Digitalkommunikation wird in den nächsten Jahren ein noch weitreichenderer und integrierterer Bestandteil unserer Kommunikation sein, zum Beispiel digitale Out-of-Home-Umsetzungen oder Content-Produktionen, die zuerst für die Anwendung auf mobilen Endgeräten entwickelt werden und im weiteren für klassische Kanäle aufbereitet werden.“
Platz 5: Verein "Gemeinsam für van der Bellen"
Der Gewinner auf Platz fünf ist in vieler Hinsicht erstaunlich, denn es handelt sich dabei um den Durchmarsch einer Kampagne, die ungewöhnlich viel bewegte. Nives Šardi, die Kampagnenleiterin des Vereins „Gemeinsam für Van der Bellen“ – Unabhängige Initiative für die BP-Wahl 2016, erzählt: „Die Bundespräsidentenwahl im Jahr 2016 war aufgrund der Umstände und Geschehnisse, wie der Aufhebung und danach der Verschiebung der Stichwahl, bemerkenswert. Ziel aller Maßnahmen war es, die Person Alexander Van der Bellen, seine Ziele und Werte so vielen Menschen wie möglich nahezubringen und diese auch zu mobilisieren, mitzumachen. Die gesamte Kampagne, vor allem auch die digitalen Kommunikationsmaßnahmen waren ein essenzieller Teil, der zum Erfolg geführt hat. Für den Verein ‚Gemeinsam für Van der Bellen‘ und vor allem auch für die gesamte Wahlbewegung, die sich für Alexander Van der Bellen eingesetzt hat, ist es sehr erfreulich, dass die Kampagne so große Beachtung fand.“ Verantwortlich für diese Kampagne war Jung von Matt/Donau und mit zweimal Gold, einmal Silber, zweimal Bronze und einer Nominierung räumte sie beim CCA großflächig ab. Das brachte 144 Punkte und Platz fünf im Auftraggeber-Digital-Kreativranking.
