Wir gefallen uns gut als Einhorn

Vollständige Geschichte erschienen in: update 1 / 2018
Foto: v.l.n.r.: Konstantin Jakabb, Dian Warsosumarto, Beate Prisching, Michael Derkits, Bernhard Schmidt) (c) Andreas Jakwerth
 

Die Agentur VIRTUE mit ihrem hauseigenen Millennial-Medium VICE lässt mit insgesamt 568 Punkten beim Digital-Kreativranking 2017 alte Hasen und junge Wilde weit hinter sich. Dian Warsosumarto, Executive Creative Director Virtue, und Michael Derkits, Chief Business Development Officer und Herausgeber Vice, über Kommunikation für Audiences und überdenkenswerte Dogmen. 

Virtue und Vice haben im Einreichzeitraum 27 heimische Awards gewonnen. Welche Kampagnen und Kunden haben den meisten Beitrag zur Platzierung im Digital-Kreativranking geleistet?

DIAN WARSOSUMARTO Wir sind auf jede einzelne ausgezeichnete Kampagne stolz. Denn in jedes Projekt fließen viel Herzblut und Leidenschaft. Besonders erfolgreich war „Ridentity“ für Heine-ken: ein detailverliebtes Projekt von Virtue, das dem Fahrrad als urbanem Fortbewegungsmittel Tribut zollt und es sogar ins  Museum für angewandte Kunst (MAK) geschafft hat. 
MICHAEL DERKITS Sehr gut abgeschnitten hat auch „Techno ab Hof“ für T-Mobile: eine Content-Kampagne vom Vice Brand Studio, die durch einzigartiges Storytelling eine der angesagtesten Jugendkulturen in das ländliche Nirgendwo brachte. Damit  haben wir beim webAD sogar den „Best In Show Kreativ“ geholt. 

Worauf kommt es bei der Kommunikation für die 18- bis 35-Jährigen heute an?

WARSOSUMARTO Wir haben es hier mit einer Generation zu tun, die mehr Werbebotschaften empfangen hat als alle Generation zuvor. Diese Generation will anders angesprochen werden. Werbung verführt immer mehr durch Relevanz und Echtheit. Dabei wird die Rolle von Content von vielen noch immer missverstanden. Wir bei Virtue sagen immer, dass guter Content „non-demanding“ sein muss. Damit meinen wir, dass wir das Bedürfnis des Publikums in den Vordergrund stellen. Erst wenn wir echtes Interesse generiert haben, leiten wir die Aufmerksamkeit auf Verkaufsbotschaften. Und da kommt uns unser extensives Wissen über Daten, digitale Formate und Distribution zugute. Wer mit Content erfolgreich sein möchte, muss nachhaltig denken und es aus den richtigen Gründen machen. Sonst produziert man  einfach mehr Müll.

Wie funktioniert in der Praxis das Firmenzusammenspiel zwischen den Marken Vice und Virtue? 
DERKITS Die Marken Vice und Virtue sind Geschwister, aber jeder macht sein eigenes Ding. Sprich, wir ziehen ganz klare Trennlinien zwischen Agentur und Medium, sowohl inhaltlich als auch in der Kundenbetreuung. Die Kundenbetreuung passiert auf Virtue-Seite durch die Client-Servicing-Teams. Auf Vice-Seite haben wir dafür die Vice Brand Studio Unit. Dieses Team ist für die strategische und kreative Entwicklung und Umsetzung von ContentLösungen auf Vice-Plattformen und darüber hinaus verantwortlich. Dabei ist die Vice-Redaktion aber inhaltlich nie und unter keinen Umständen in kommerzielle Projekte involviert. Diese strikte Trennung von „church and state“ ist uns extrem wichtig. 

Was unterscheidet das Zusammenspiel von Owned Media Vice und Kommunikationsagentur Virtue grundlegend von „klassischen“ Agenturen?

DERKITS Unser USP ist sicher ein Audience-geleiteter Ansatz, den wir sowohl bei Vice als auch Virtue verfolgen. Das heißt, dass wir Inhalte in erster Linie für Audiences – sprich Menschen – und erst im zweiten Schritt für diese Menschen als Konsumenten schaffen wollen. Das ist unser Kern.

Verstehen Sie sich in der Gesamtheit als Medienhaus oder als Agenturhaus?

DERKITS Diese Frage können wir „ganz klar“ mit „weder noch“ und „sowohl als auch“ beantworten. Wir gefallen uns ganz gut als Einhorn. Im Ernst: Natürlich nimmt die Agentur den Löwenanteil unseres Business in Österreich ein. Nach Zahlen bewertet, wären wir demnach ein Agenturhaus. Aber zum Glück definieren wir uns nicht nur durch Zahlen, sondern mindestens genauso durch die Idee, die Vision und die Ambition dahinter. Und das macht uns zu einem Haus, dessen Medium die besten Storys und dessen Agentur die spannendste Kommunikation machen möchte. 

Wohin entwickelt sich aus Ihrer Sicht digitale Kommunikation und  Interaktion generell mittel- und langfristig? 

WARSOSUMARTO Wir brauchen alle ein besseres Verständnis dafür, was Menschen wirklich interessiert, um auf persönlicheren, sozialen Kanälen nicht als Störung wahrgenommen zu werden. Man sollte also weniger Angst vor dem Algorithmus haben und sich mehr vor der eigenen Mittelmäßigkeit fürchten. Ich bin der Meinung, dass ein Großteil der Werbung an der Zielgruppe vorbei konzipiert wird, weil man sich zu wenig darum schert, was die Leute wirklich sehen wollen. Nichts regt mich im Moment mehr auf als teure, traditionelle Formate, die nicht hinterfragt werden. 700.000 Euro für die Produktion eines Filmes, der ausschließlich im TV funktioniert und keine Sau im Newsfeed  interessiert. Das ärgert mich. 

Was wünschen Sie sich für die Kommunikationsbranche in Österreich?

DERKITS „Less shitty ads.“ Im Ernst: mehr Mut zu Neuem, weniger tradierte Lösungen. Gemeinsam mit unseren Kunden und Partnern müssen wir uns als Branche genauso schnell weiterent-wickeln wie die Menschen, die wir erreichen wollen. Damit meine ich nicht technische Innovation wie etwa Programmatic oder Data – das ist die Grundlage. Ich denke dabei vielmehr daran, wie wir in Zukunft diese und unsere kreativen Tools einsetzen, um uns von den manchmal zu wenig hinterfragten Advertising-Dogmen zu lösen. Ist der Instagram-Post das bessere Plakat, oder ist ein T-Shirt der bessere TV-Spot?